宜家用4年時(shí)間想明白了怎么做電商。

宜家難做電商

這句話我們要稍微拆解說(shuō)明一下。宜家還是一個(gè)好宜家，宜家的商品和服務(wù)依然是頂呱呱的（假如你不是非要買高檔進(jìn)口的意大利家具的話）。但是宜家的掙錢方式不奏效了，不像以前那么掙錢了。宜家要變化的不是自己的品牌本質(zhì)，要變的是生意模式。

宜家的商品和人群定位，其實(shí)很像盒馬，本質(zhì)都是為中高端城市中產(chǎn)階層提供廉價(jià)的平民化服務(wù)。你可以把這句話理解為高端人群的低端生意。這種生意的奧妙在于，買的挺多，買的偏貴，但是依然有性價(jià)比，還有那么一點(diǎn)“逼格”。

這讓數(shù)量依然龐大的人群覺(jué)得，宜家還是很貴。當(dāng)然，這是好事情。宜家之外的市場(chǎng)，居然之家、紅星美凱龍、顧家家居、曲美家居……都有生意可做。別管什么高端昂貴的進(jìn)口家具，還是淘寶天貓的家居店鋪，大家都有自己的地盤和人群。河北香河家具城，不也活得好好的嘛！

直到今天，去宜家全國(guó)33家任何賣場(chǎng)，客流不比北京地鐵早晚高峰要少。這時(shí)候誰(shuí)說(shuō)宜家不行了，你都覺(jué)得屬于輿論“詐騙”。這種感覺(jué)挺像瑞幸叫囂星巴克的前兩年，星巴克鐵粉們心里很高興，以后去星巴克不用排隊(duì)了。然后事實(shí)并不是，該排隊(duì)還是排隊(duì)。

可是宜家自己都承認(rèn)沒(méi)做好，生意有問(wèn)題了。2016年開始宜家全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，當(dāng)然，中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)依然領(lǐng)跑全球。為此，宜家開始全球性的電商轉(zhuǎn)型，開始中小型門店的轉(zhuǎn)型，開始向稍微摸到點(diǎn)C2B模式邊邊的宜家DIY銷售模式等。

尤其是電商，宜家把中國(guó)所有門店和中心倉(cāng)，配合宜家電商計(jì)劃，都改造出可發(fā)電商訂單的發(fā)貨倉(cāng)供應(yīng)鏈。但是，這都沒(méi)有觸動(dòng)到宜家作為70年前專業(yè)品類大賣場(chǎng)模式的根本。

一站式購(gòu)物滿足是大賣場(chǎng)模式的核心優(yōu)勢(shì)。宜家的業(yè)務(wù)是以家具為主的大家居模式，擁有全屋家具、家居品、裝修配件等全套服務(wù)，確實(shí)對(duì)得起大家居一站式的服務(wù)口碑。

但是這種大賣場(chǎng)模式需要苛刻的大面積選址，還有高昂的日常運(yùn)營(yíng)成本。面對(duì)中國(guó)前20年的家庭幾輪整體翻新升級(jí)換代，宜家的北歐風(fēng)心智不愁沒(méi)生意?，F(xiàn)在城市居民去宜家購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，就沒(méi)那么多整屋需求。

局部升級(jí)換代才是這個(gè)年代家居生意的主流。這種主流方向轉(zhuǎn)型的背后，就是家居類電商的紅利。

這讓搶宜家飯吃的同行非同行挺多的。居然之家和紅星美凱龍兩大偏裝修的家居大賣場(chǎng)就不用說(shuō)了，這兩家大賣場(chǎng)品牌還是堅(jiān)持走數(shù)字化、電商化的資深信徒。方太這個(gè)電器廠商，就能解決廚房的整體解決方案。就連賣油漆的立邦刷新服務(wù)，也教育了中國(guó)人，讓家里煥然一新的裝修，沒(méi)那么復(fù)雜。快捷的很，簡(jiǎn)單的很。

消費(fèi)者喜歡瞅著家里哪里不順眼，就換哪里的局部升級(jí)換代，確實(shí)挺適合手機(jī)下單。可是宜家自建的電商商城，那就不能完全復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化的電商架構(gòu)，或者復(fù)制自己大賣場(chǎng)模式——手機(jī)做不到家居大賣場(chǎng)的虛擬店鋪。

家居難做電商

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，大家居品類很難電商化。因?yàn)榧揖悠返馁?gòu)買場(chǎng)景，買的是一套解決方案。

電商會(huì)因?yàn)樯唐穼傩?、使用?chǎng)景、購(gòu)買頻次、客單價(jià)、履約復(fù)雜度，導(dǎo)致同一個(gè)電商名義下的不同商家，玩的都是天差地別的電商生意。我們可以看到這次疫情，各路人馬都能干社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)。家居與生鮮正好相反，家居，家具還好點(diǎn)，尤其是偏家裝的部分，根本不屬于標(biāo)準(zhǔn)化電商賣商品、賣服務(wù)的范疇。

大家居領(lǐng)域賣的是家庭解決方案。和網(wǎng)上賣車、賣房一樣，注定了要在線上導(dǎo)流、線下完成復(fù)雜作業(yè)的合理分工，彼此協(xié)同的高度一體化模式。

宜家遇到了類似的問(wèn)題。宜家的線下大賣場(chǎng)，通常生意覆蓋半徑可達(dá)到一線城市的半個(gè)城區(qū)，二三線城市的全城。傳統(tǒng)銷售模式是顧客去了賣場(chǎng)，選好商品，付款完畢，然后宜家在3天內(nèi)，通過(guò)落地配物流商，集合同區(qū)域若干個(gè)訂單，同城送貨上門，安裝時(shí)間和費(fèi)用另算。當(dāng)然，你也可以當(dāng)場(chǎng)自提帶走，只要你有那體力和車輛能拉走大件家具。

通常，顧客去宜家賣場(chǎng)購(gòu)物之前，都是帶好尺子現(xiàn)場(chǎng)量尺碼。這就是剛才說(shuō)的，去宜家買的是一套解決方案。

但是電商化之后，宜家訂單的配送半徑在擴(kuò)大，而單品化數(shù)量在變大。以前小件商品顧客自己帶走，大件才走送貨上門的服務(wù)，現(xiàn)在全部都由落地配物流商承運(yùn)。問(wèn)題來(lái)了，宜家標(biāo)配大件家具配送的落地配物流方案，對(duì)于單品偏少，客單價(jià)偏小的的訂單，其實(shí)不劃算，時(shí)效和成本也都不科學(xué)。雖然宜家自己有9.9包郵、69包郵的兩套物流費(fèi)方案。

其他還包括宜家自建的一整套電商技術(shù)架構(gòu)與大賣場(chǎng)+大倉(cāng)的業(yè)務(wù)鏈路銜接效率，還有宜家本身作為一個(gè)官網(wǎng)和APP的流量規(guī)模問(wèn)題等。

天貓自己在家居品類上也是摸著石頭過(guò)河了很久。剛才說(shuō)大家居品類很難電商化，有趣的是，阿里新零售潮流最早的探索品類，恰恰就是大家居。2014年下半年，天貓美家內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)小二們，其實(shí)就遇到品牌商線上線下不是一口價(jià)，線上線下不是一盤貨的問(wèn)題。

傳統(tǒng)家居和家居、家裝品牌商，其實(shí)是一個(gè)高度依賴渠道管理的生意模式。終端零售商和中間渠道商對(duì)家居品能不能售賣的決定權(quán)，其實(shí)比廠商話語(yǔ)權(quán)大得多。

宜家自己雖然屬于生產(chǎn)端高度外包化的自營(yíng)模式，但是宜家整個(gè)生意在渠道方面的話語(yǔ)權(quán)比重依然很重。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，宜家作為全球跨國(guó)大品牌，全球總部和中國(guó)區(qū)的分工，基本也是全球負(fù)責(zé)商品的基礎(chǔ)工藝和設(shè)計(jì)、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道管理。

天貓?jiān)诖蠹揖雍髞?lái)突破的很好。不管是家居方面的高度模塊化的生產(chǎn)工藝，得以讓家居可以走通達(dá)系物流的包裹快遞形態(tài)；或者定制化家具走品牌商天貓店下單+門店上門服務(wù)+數(shù)字化個(gè)性生產(chǎn)的模式；或者干脆一舉把居然之家和紅星美凱龍這兩大具有高度競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售品牌，全部接納到了阿里陣營(yíng)。

都在牽手阿里

這很詭異。

本來(lái)大家對(duì)居然之家和紅星美凱龍，這兩大具有高度競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售品牌都加入阿里陣營(yíng)，有過(guò)一段很踴躍的猜測(cè)。大家都知道的故事是，居然之家一開始就和阿里玩，紅星美凱龍高調(diào)的和騰訊做朋友。但是2019年5月，紅星美凱龍低調(diào)的和阿里牽手了。他們沒(méi)咋解釋為什么，基本上這屬于一個(gè)“悶聲發(fā)大財(cái)”的長(zhǎng)篇電視連續(xù)劇。

但是，宜家此前也是和騰訊在做朋友的啊！

2018年8月27日上午，宜家和微信合作的“IKEA宜家家居快閃店”上線微信小程序，從小程序中可以看到宜家快閃店的第一波五大主題店。

后來(lái)的故事嘛！大家基本也忘記了，宜家和微信合作過(guò)。這是一次典型的宜家饞人家微信流量的故事。流量很重要，但是沒(méi)法解決宜家在運(yùn)營(yíng)端的問(wèn)題。

騰訊做零售的動(dòng)機(jī)、心態(tài)和目標(biāo)都不太對(duì)。本質(zhì)上還是基于騰訊在廣告、流量、微信商業(yè)化工具、支付，以及云計(jì)算服務(wù)的大產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，向零售業(yè)做細(xì)分產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的業(yè)務(wù)。

一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向傳統(tǒng)零售企業(yè)釋放能量的模式，至少包含三大不可或缺的條件：擁有一個(gè)完整的綜合電商平臺(tái)；擁有一整套從支付到物流的零售履約資源；擁有親自一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)零售商的團(tuán)隊(duì)（這里面要趟過(guò)的坑也很多。要把一套橫向的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字資源，落地在縱向的一個(gè)個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，再落地到具體企業(yè)，最后落地到一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和崗位人員）。

可惜，騰訊沒(méi)有。騰訊甚至連親自一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)零售商這活，都交給了幾個(gè)SaaS平臺(tái)去干了。

阿里當(dāng)然擁有上述三大不可或缺的條件。然后，再加上上述說(shuō)的大家居很難電商化的問(wèn)題，這事的結(jié)局大家就看到了。

其他品類騰訊陣營(yíng)還能分走一批伙伴，唯獨(dú)在大家居領(lǐng)域，阿里總能撬走騰訊的朋友們。

宜家現(xiàn)在和天貓玩，選對(duì)了好日子。這時(shí)候的天貓，給品牌商的電商運(yùn)營(yíng)資源，除了大家常規(guī)知道的一攬子電商基礎(chǔ)設(shè)施、流量、服務(wù)保障、數(shù)字化資源之外，還有天貓這兩年在重點(diǎn)打造的新品、新客、旗艦店2.0模式等。

當(dāng)然，現(xiàn)在宜家和天貓的合作，還是非常初期的。就連可服務(wù)的范圍，當(dāng)下還是優(yōu)先給了包郵區(qū)的江浙滬皖。

但是宜家是個(gè)好品牌，大家還是很喜歡宜家的東西的。天貓要給宜家后續(xù)完成的電商化任務(wù)，自然是要把這個(gè)依然受廣大人民群眾歡迎的線下品牌，怎么完美的復(fù)制到天貓去。